DIGITALTRANSFER – Strategie- und Organisationsentwicklung

DIGITALTRANSFER hilft Unternehmen und Führungskräften, die Chancen der Digitalisierung strategisch zu greifen und in der Organisation umzusetzen.

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12. November 2020 von Dirk Otten

Bereichsstrategie Produktmanagement

Das Unternehmen

Maschinen- und Anlagenbauer mit mehr als 1.000 Mitarbeitern. Entwicklung und Produktion in Deutschland. Weltweite Niederlassungen für Vertrieb und Service.

Die Herausforderung

Das Unternehmen vollzieht seit mehreren Jahren den Wandel von einem Produktanbieter hin zu einem Lösungsanbieter, der über die reine Funktionalität der Hardware hinaus Software getriebene Lösungen für den gesamten Prozess beim Kunden bereitstellt. Um die Anforderungen des Marktes zu greifen und aus dem technologisch Machbaren das wirtschaftlich Sinnvolle zu kristallisieren, wurde ein zentrales Produktmanagement installiert.Das Produktmanagement soll „wesentlicher Treiber” dafür werden, standardisierte Lösungen zu entwickeln, bis sie „ready to sell“ sind. Der neue Bereich steht vor der Herausforderung, die Anforderungen aller internen und externen Stakeholder zu bündeln und zu priorisieren und daraus konkrete Konzepte für Markt taugliche Lösungen abzuleiten. Um diese Vielzahl an Aufgaben systematisch anzugehen, wurde DIGITALTRANSFER mit der Entwicklung der Bereichsstrategie „Produktmanagement 2025” und einer Roadmap zur Umsetzung beauftragt.

Die Leistung

Eine qualitative Analyse mit allen Mitarbeitern des Bereichs, dem Management sowie internen Kunden ergibt, dass keine Klarheit darüber herrscht, was die Rolle als „zentraler Treiber” an Entscheidungsbefugnis umfasst. Des Weiteren hemmt die Organisation in Funktionen, die keine institutionalisierte funktionsübergreifende Zusammenarbeit vorsieht, die horizontale Vernetzung des Produktmanagements in die Fachbereiche. Auch innerhalb des Produktmanagements gibt es wenig Austausch und Wissenstransfer zwischen den Verantwortlichen für die verschiedenen Produkt- und Technologie-Bereiche. Die historisch gewachsene, heterogene IT-Landschaft trägt dazu bei, dass Informationen nicht vorliegen oder nicht geteilt werden. 

Die Bereichsstrategie fokussiert daher zu Beginn darauf, 

  • das interne Mandat zu klären und in die Organisation zu kommunizieren,
  • das bereichsinterne Set-up hinsichtlich Rollen, Methoden und Kompetenzen umzubauen und weiterzuentwickeln sowie
  • die bereichsübergreifende Zusammenarbeit im Rahmen des Produktentwicklungsprozesses gemeinsam mit allen Stakeholdern neu zu definieren, auszurollen und zu trainieren.

Im zweiten Schritt folgt auf die organisationsseitige Entwicklung die Einführung empirischer Modelle und Methoden zur Erfassung von Kunden-Bedürfnissen (wie der Kano-Analyse) und zur Analyse des Marktumfeldes (wie der Growth-Share-Matrix) sowie die dafür nötige Anpassung der IT-Landschaft. 

Auf Basis der konsolidierten Produkt- und Marktdaten folgt in der dritten Phase die Erweiterung des Produktportfolios zu einem Software- und Service-Komponenten umfassenden Lösungsangebot: Die empirische Analyse der Kundenbedürfnisse einerseits und der Wettbewerbsentwicklung andererseits erlaubt es dem Produktmanagement, in enger Zusammenarbeit mit Vertrieb und Innovationsmanagement, die ersten erfolgreichen Standard-Lösungssysteme zu lancieren.

Das Ergebnis

  • Handlungsvollmacht für das Produktmanagement durch direktes CEO-Mandat
  • Erstmals in der Historie des Unternehmens Definition eines von allen Stakeholdern akzeptierten Produktentwicklungsprozesses
  • Große Akzeptanz der neu entwickelten Produkte und Systeme in der Organisation, vor allem im Vertrieb,
    • da im ersten Schritt innerhalb des Produktmanagements durch Weiterbildung und Umstrukturierung die “bereichsinternen Hausaufgaben” gemacht wurden und
    • im Rahmen des neuen Produktentwicklungsprozesses alle Stakeholder systematisch und kontinuierlich involviert waren
  • Erfolg am Markt der neu entwickelten Produkte und Systeme durch erstmalige Konsolidierung und Analyse aller Produkt-, Kunden- und Marktdaten, die bis dahin nicht oder nur in Teilen vorlagen
  • Bedeutungsgewinn des Produktmanagements innerhalb der Organisation: Substantielle Erhöhung der Ressourcen, vor allem für neue Stellen

Keywords

Bereichsstrategie, Produktmanagement, Produktmanagement-Strategie, Erweiterung Produktportfolio, Produktentwicklungsprozess, Entwicklung Standard-Lösungssysteme, empirisches Management, BCG-Matrix, Growth-Share-Matrix, Kano-Modell, funktionsübergreifende Zusammenarbeit

Kategorie: Ergebnisse Stichworte: BCG-Matrix, Bereichsstrategie, empirisches Management, Entwicklung Standard-Lösungssysteme, Erweiterung Produktportfolio, funktionsübergreifende Zusammenarbeit, Growth-Share-Matrix, Kano-Modell, Produktentwicklungsprozess, Produktmanagement, Produktmanagement-Strategie

11. November 2020 von Dirk Otten

Remote-Work – das „New Normal Working Model“

Das Unternehmen

In Süddeutschland beheimatete EMEA-Zentrale eines Maschinen- und Anlagenbauers, Zentrale in Amerika, mehrere Produktionsstandorte u.a. in Deutschland; weltweit mehr als 10.000 Mitarbeiter.

Die Herausforderung

Die EMEA-Zentrale mit 300 Mitarbeitern in den Bereichen Entwicklung, IT, Marketing und Vertrieb wird – wie viele andere Unternehmen – im Frühjahr 2020 durch die Corona-Krise gezwungen, den Großteil der Arbeitsplätze von der Hauptverwaltung ins Home Office zu verlagern. Da die Organisation nur wenig Erfahrung mit Remote Work hat, wird DIGITALTRANSFER beauftragt, ein Remote-Work-Konzept zu erarbeiten und zu implementieren.

Die Leistung

1. Analyse des Ist und Soll in bezug auf Remote-Work
Im Schritt 1 eine Befragung der Führungskräfte mit den Ergebnissen:

  • Es herrscht eine ausgeprägte Präsenzkultur, alle Mitarbeiter arbeiteten bisher im Großraumbüro zusammen, Home Office wurde nur in Ausnahmefällen und dann begrenzt auf maximal einen Tag pro Woche gewährt; die Organisation hat kaum Erfahrung mit Remote Work
  • Im Lockdown erfolgte die Umstellung auf 100 Prozent Remote Work
  • Die Kommunikations- und Arbeitsprozesse werden als ungeordnet, unübersichtlich und ineffektiv erlebt
  • Es besteht der Wunsch nach einem einheitlichen und pragmatischen Framework für das Arbeiten „remote”, schneller Einführung des Frameworks und engmaschiger Begleitung in der Umsetzung
  • Die Führungskräfte und ihre Teams haben bislang keine Erfahrung mit der Arbeit in verteilten Teams. Und sie haben keine Erfahrung mit den Frameworks und Tools aus dem Bereich „Management 3.0”, die grundlegend für dezentrale Zusammenarbeit sind

Im Schritt 2 eine Analyse der IT-Infrastruktur und der verfügbaren Tools mit den Ergebnissen:

  • Die zentrale IT hat mit Office 365 Professional bereits seit längerem ein Tool für die Remote-Arbeit bereitgestellt. Es ist für jeden Mitarbeiter verfügbar, wird bislang aber nur von einzelnen Mitarbeitern sporadisch genutzt
  • Die meisten Teams arbeiten nach wie vor mit lokalen Server-Strukturen und kommunizieren per E-Mail
  • Da die zentrale IT kein Konzept zur Einführung von Office 365 Professional hatte, ist die Einführung aus ihrer Sicht bisher ein Misserfolg

2. Konzeption eines spezifischen Frameworks für die Arbeit in und mit Teams, die „verteilt” sind in bezug auf den Ort ihrer Arbeit, ihre Arbeitszeit, ihren Fachbereich und ihre hierarchische Stellung in der Organisation. Das Framework basiert auf Methoden und Tools von „Management 3.0”, zugeschnitten auf die spezifischen Anforderungen des Unternehmens.

Dazu Durchführung eines Workshops im Führungskreis,

  1. um die Anforderungen der Führungskräfte mit denen ihrer Teams abzugleichen und ein von allen getragenes Konzept für ein Remote-Modell zu schaffen und
  2. um abzugleichen, wie die daraus resultierenden Arbeitsweisen in der bestehenden IT-Infrastruktur mit Office 365 Professional umgesetzt werden können; dafür
    • Einführung in die Funktionslogik von Office 365 Professional und dem zugrunde liegenden Framework für Arbeitsprozesse und -methoden, vor allem Scrum
    • Adaption von Scrum an die Anforderungen des Führungskreises und Definition eines hybriden agilen Modells, um die für die effektive und effiziente Nutzung von Office 365 Professional nötigen Arbeitspraktiken zu definieren

3. Pilot

  • Rekrutierung eines freiwilligen, technikaffinen Teams, das innerhalb einer Woche im Rahmen eines Piloten das Office-365-Nutzungskonzept für Remote-Work testet
  • Nach Abschluss der Woche gemeinsame Überarbeitung des Konzeptes durch das Pilot-Team und den Führungskreis im Rahmen eines Workshops

4. Roll-out

  • Kick-off-Meetings mit allen Teams
  • Ernennung von Mentoren im Team, die ihren Kollegen schnell und unkompliziert bei technischen Problemen helfen können
  • Ständiges 1:1-Sparring über drei Monate für alle Mitglieder des Führungskreises, um Probleme im Umgang mit dem neuen Tool und bei der Integration der neuen Arbeitsweisen in den Alltag zügig zu lösen
  • Alle zwei Wochen über drei Monate hinweg Team-Coachings, um die neuen Routinen zu festigen und daraus resultierende Herausforderungen und Konflikte zeitnah zu klären

Das Ergebnis

  • Innerhalb von drei Wochen nach dem Lockdown durch Covid-19 erfolgreiche Umstellung von „Präsenz-Kultur” auf „Remote Work” für 300 Mitarbeiter durch ein auf die Organisation zugeschnittenes Prozess- und Methoden-Framework, das auf Basis von Office 365 Remote Work für alle Teams ermöglicht
  • Hohe Akzeptanz und schnelle Integration durch
    • Verzahnung des IT-Tools Office 365 Professional mit den nötigen unterstützenden Kommunikations- und Arbeitsprozessen
    • Anpassung an die Anforderungen des Unternehmens
      • auf Führungsebene in der Konzeptphase
      • auf Team-Ebene in der Testphase im Rahmen eines Pilot-Projektes
  • Nach Ablauf von drei Monate hohe Zufriedenheit des Managements mit der durch Remote Work gestiegenen Eigeninitiative und Selbstführung seitens der Mitarbeiter
  • Zufriedenheit der zentralen IT, da Office 365 Professional mit einem erfolgreichen Use Case im Unternehmen eingeführt ist
  • Da die Vorteile flexiblen Arbeitens deutlich geworden sind, bleibt die neue Arbeitsweise im Remote-Modell auch nach dem Lockdown bestehen als das „New Normal Working Model”

Keywords

Management 3.0, Scrum, Remote-Work, Corona-Krise, Covid-19, dezentrales Arbeiten, verteilte Teams, New Normal Working Model, Office 365 Professional, Office 365 Roll-out-Konzept

Kategorie: Ergebnisse Stichworte: Corona-Krise, Covid-19, dezentrales Arbeiten, Management 3.0, New Normal Working Model, Office 365 Professional, Office 365 Roll-out-Konzept, Remote-Work, Scrum, verteilte Teams

10. November 2020 von Dirk Otten

Product Relaunch: Von der Stand-alone-Machine zum Standardsystem

Das Unternehmen

International tätiger Maschinenbauer mit Sitz in DACH. 1.500 Mitarbeiter, mehrere Produktionsstandorte weltweit. Vertrieb und Service in mehr als 30 Ländern, gesteuert über regionale Gesellschaften.

Die Herausforderung

Das Unternehmen hat ein neues Produkt gelauncht – die erste Neuentwicklung seit vielen Jahren und strategisch von großer Bedeutung für die Positionierung des Unternehmens. Das technische Konzept füllt eine Nische im Markt, die technische Umsetzung ist vielversprechend, die geplanten Verkaufszahlen sind hoch.
Nach zwei Jahren im Markt werden die Ziele jedoch nicht annähernd erreicht, der Absatz liegt signifikant unter dem Forecast. Eine interne Untersuchung der möglichen Ursachen hat keine Ergebnisse gebracht. DIGITALTRANSFER wird beauftragt, die Ursachen für den bisherigen Misserfolg zu analysieren und damit die Basis für einen erfolgreichen Relaunch des Produktes zu schaffen.

Die Leistung

Die Ursachen-Analyse für den Misserfolg des Produktes soll sich auf den Bereich Marketing fokussieren: Eine interne Erhebung hat ergeben, dass der Vertrieb in den vergangenen 24 Monaten kaum Marketing-Materialien abgefragt bzw. genutzt hat.

Nach Sichtung aller verfügbaren Dokumente (Positionierung und Marketingstrategie, Verkaufstraining und -materialien, technische Dokumente, SWOT-Analyse) wird deutlich, dass alle involvierten Unternehmensbereiche und vor allem die Kunden befragt werden müssen. Daraus ergibt sich folgendes Vorgehen:

Qualitative Analyse

  • 15 einstündige qualitative Interviews mit internen Experten aus Entwicklung, Vermarktung, Vertrieb und Service (u. a. Technikvorstand, Vertriebsdirektoren der international wichtigsten Regionen, „Super-Verkäufer“ mit guten Verkaufszahlen für das Produkt, Leiter der Entwicklung, verantwortliche Manager im Marketing)
  • 15 mehrstündige qualitative Interviews mit Kunden, die das neue Produkt in den vergangenen 24 Monaten gekauft haben
  • Zusammenführung von interner und externer Perspektive und Kristallisierung der Fokusbereiche für den Relaunch

Quantitative Analyse

  • Überprüfung und Gewichtung der qualitativ ermittelten Fokusbereiche für den Relaunch im Rahmen einer Online-Befragung aller Vertriebs-Mitarbeiter

Die Analyse – vor allem der Kundenperspektive – zeigt, dass der bisherige Sales Approach für das Produkt nicht funktioniert und zu erheblichen Problemen beim Kunden führt:

  • Bislang wurde das Produkt – wie das übrige Portfolio – als „Stand-alone-Maschine” verkauft, die selbstständig, ohne Anbindung an ein übergeordnetes System ihre Funktion erfüllt
  • Die neue Produktlogik verlangt aber eine intelligente Einbettung in die Prozesslandschaft des Kunden, vor allem in die Software-Umgebung
  • Wird diese Einbettung nicht bereits bei der Planung antizipiert, kommt es zu massiven Problemen beim Kunden bis hin zum Ausfall der Maschine
  • Diese Probleme wurden vom Installationsteam und vom Service bisher auf technische Mängel des Produktes zurückgeführt, die nicht zufriedenstellend lokalisiert und behoben werden konnten
  • Der daraus entstandene Vertrauensverlust des Vertriebs in das Produkt hat dazu geführt, dass die regionalen Vertriebsgesellschaften die Marketing-Kampagnen der Zentrale nicht mehr umgesetzt haben, um weiteren Schaden abzuwenden und die Reputation des Unternehmens nicht durch weitere mangelhafte Installationen zu gefährden

Das Relaunch-Konzept konzentriert sich daher darauf, den Vertrieb sowohl kurzfristig als auch langfristig in die Lage zu versetzen, das neue Produkt erfolgreich zu verkaufen:

  • 1. Schritt: Pilot-Projekt mit Top-Verkäufer, verantwortlichem Vertriebsdirektor und Kunden zur Entwicklung eines Szenarios für eine prototypische System-Einbettung inklusive integriertem Service-Angebot
  • 2. Schritt: internationaler Roll-out als erstes Standard-System
  • 3. Schritt: mittel- und langfristige Neuaufstellung in Vertrieb und Marketing
    • Aufbau von Standard-System-Vertriebs-Gilden als „Communities of Practice“ für den Vertrieb von Standardsystemen
      • Entwicklung eines Persönlichkeits-Anforderungsprofils für System-Beratung und -Verkauf
      • Interne und externe Ausschreibung zur Bewerbung für die Gilde
      • Gründung von System-Vertriebs-Gilden in allen Vertriebsgesellschaften
    • Neuausrichtung von Market Intelligence und Marketing-Strategie
      • Verbesserte Segmentierung neuer Kunden: Nicht die Branche per se ist aussagekräftig, sondern der Reifegrad einer Branche; denn nur ab einem bestimmten Reifegrad, der eine Automatisierung wirtschaftlich sinnvoll macht, kann das neue Produkt erfolgreich eingesetzt werden
  • 4. Schritt: Erfolgsmessung und Justierung

Das Ergebnis

  • Innerhalb von drei Monaten das Standard-System erfolgreich in den Markt eingeführt
  • Innerhalb von sechs Monaten dadurch den Umsatz mit dem Produkt verdoppelt
  • Innerhalb von 12 Monaten langfristige Neustrukturierung der Vertriebsorganisation für Standard-System-Vertrieb erfolgreich umgesetzt

Keywords

Produkteinführung, Product Launch, Product Relaunch, Customer Insights, Market Intelligence, Standard-System-Vertrieb, Gilde, Community of Practice

Kategorie: Ergebnisse Stichworte: Community of Practice, Customer Insights, Gilde, Market Intelligence, Product Launch, Product Relaunch, Produkteinführung, Standard-System-Vertrieb

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